Shanelle分析,双科联报是提高留存、续班的一种手段。在线教育在疫情期间有着大量的免费获客,但是留存率较低,也就是说免费获客并没有多少转成了正价班的消费者。此前,行业转化率在25%,而目前这个数字还在降低。
Shanelle直言,如果续班率不理想的情况下,只能通过多种渠道寻找新客,因此烧钱是一个必然。
持续烧钱的另一个原因则在于资本。Shanelle解释道:“因为一级市场处于看好竞争格局洗牌,行业龙头集中度提升的过程。资本希望猿辅导和作业帮这两家能够跑出来,因此这两家可能持续会烧钱,烧到能够上市为止。”
而对于其他规模的在线教育机构,Shanelle认为“跟(着烧钱)的话会受伤,但不跟会伤得更快”。
在2020年各家在线教育机构连续用广告轰炸荧屏后,好未来(学而思)旗下的题拍拍高调赞助B站跨年晚会,有道精品课也在2021年开年,宣布成为《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。
在线教育烧钱营销的局面,在这个冬天还不会结束。
在寒假开始前,在线教育行业迎来一波大笔投融资。2020年12月24日,猿辅导获投3亿美元,28日,作业帮完成E+轮16亿美元的融资。
基于此,Shanelle判断,2021年上半年,在线教育疯狂打价格战、烧钱获客的情况还会持续,但转折点也将到来。
Shanelle指出,在2019年时,在线教育的获客成本为2000~3000元,2020年时升至3000~4000元。如果这个数字达到4500~5000元,就会造成新招一个学员就亏损一个的情况。因此,经过上半年的拉新获客大战后,在线教育行业烧钱的风潮也许会放缓。
“因为获客成本已经很高了,再新招一个就是亏损了,再往后也可能会烧钱,但是不会像现在这么大幅度了。”
(应采访者要求,张轩、小孔、鲁西、Shanelle为化名)
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